Das Marktforschungsinstitut nextpractice hat im Auftrag der deutschen Arbeitsgemeinschaft LA-Med eine neuartige Grundlagenstudie über die “Mediennutzung von Healthcare-Professionals” in Deutschland durchgeführt. Befragt wurden 163 Healthcare-Professionals in ausführlichen Interviews über ihre Sachverhalte zur Mediennutzung, die ihnen wichtig sind. Den qualitativen Aussagen wurden dann in Matrix-form Wertemuster zugeordnet, die intuitive Entscheidungskriterien der Zielgruppe deutlich machen.
Präferenztypen nach der Grundlagenstudie
• Typ 1 „Expertendialog“: „Ich möchte die Gelegenheit haben, mich mit Experten meines Faches im direkten Dialog auszutauschen und dabei Einblicke in andere praktische Erfahrungen zu bekommen.“ (10% der Befragten)
• Typ 2 „seriöise Information“: „Ich lege Wert auf objektive und differenzierte Fachinformationen, am liebsten in gedruckter Form, um mich selbst umfassend orientieren und in ein Thema vertiefen zu können.“
• Typ 3 „beruflicher Nutzwert“: „Ich benötige konzentrierte, nicht verkaufsorientierte Informationen, die in meiner alltäglichen Arbeitspraxis verwertbar sind und mich in meinem professionellen Handeln unterstützen.“ (27%)
• Typ 4 „schneller Überblick“: „Ich möchte mir ohne großen Aufwand einen Überblick insbesondere über aktuelle Neuigkeiten verschaffen. Informationen sollten dabei gut visualisiert und in für Patienten verständlicher Sprache aufbereitet sein.“ (24%)
• Typ 5 „digitale Soforthilfe“: „Ich brauche schnelle und kompetente Antworten auf spontan auftretende Fragen. Um diese jederzeit in übersichtlicher Form zu bekommen, nutze ich vorzugsweise moderne Online-Angebote.“
Eine grundsätzliche Erkenntnis der Studie war, dass die Zielgruppen in Bezug auf ihre Anforderungen an Fachmedien keine Cluster bildeten, das heißt egal ob Allgemein-, Fach- oder Zahnarzt, die Mediennutzung machte in dieser Hinsicht keine Unterschiede.
Eine weitere Fragestellung betraf die Beurteilung der Anzeigen-Werbung in Fachmedien durch die Leser. Es zeigte sich, dass Werbung zwar grundsätzlich kritisch gesehen wird, die Akzeptanz in Fachmedien jedoch im Vergleich zur Werbung in Publikumsmedien deutlich höher angesiedelt ist. „Wir alle sehen Werbung kritisch, denn wir wollen uns ja nicht manipulieren lassen“, meinte dazu dann auch der LA-Med-Vorstandssprecher Rüdiger Sprunkel zum Ergebnis, “wichtiger ist doch, dass sich Leser mit der Werbung auseinandersetzen”.
Ebenfalls sehr bedeutsam für die Verlage war die Frage, über welche Medienangebote und Inhalte Ärzte zukünftig bereit wären zu bezahlen. In diese Richtung scheint die Studie einige Antworten zu geben, wobei der Zugang zur Geldbörse wohl direkt über die persönlichen Interessen der Leser zu gehen scheint.
Weitere Informationen findet man demnächst auf der Homepage der Arge LA-Med.
