Alle zwei Jahre wird in Deutschland das Nutzungsverhalten medizinischer Fachzeitschriften bei niedergelassenen Allgemeinmedizinern, Praktiker und Internisten erhoben (LA-Med API-Studie). Neben den klassischen Reichweiten einzelner Fachtitel ist für die Branche vor allem das Nutzungsverhalten der Ärzte von unterschiedlichen Informationsquellen von hohem Interesse. Und hier konnten sich einmal mehr die medizinischen Fachzeitschriften, mit 94,2 Prozent als Nummer eins in der Nutzung beruflicher Informationsquellen behaupten. Tagungen und Kongressen folgen auf Platz zwei mit 80,1 Prozent. Fachbücher und Pharmareferenten, Internet und Kollegengespräche werden jeweils von etwa zwei Drittel der APIs zur beruflichen Information genutzt. Die Reichweitenstudie LA-Med API wird von der Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V beauftragt und alle zwei Jahre von TNS Infratest durchgeführt. Für die repräsentative Untersuchung beantworteten 1.000 niedergelassene Hausärzte Fragen zu ihrem Mediennutzungsverhalten. Die Untersuchung ermittelt die Reichweiten von zwölf Fachzeitschriften und zwölf Fachwebsites und bildet damit die Datenbasis für die Kampagnenplanung in der medizinischen B2B-Kommunikation.
Als weiteren wesentlichen Punkt zeigt die LA-Med API-Studien eine stetig wachsende Bedeutung des Internets. Allerdings ohne die etablierten Informationsquellen wie Fachzeitschriften, Tagungen und Kongresse von ihren Spitzenplätzen zu verdrängen. Die zwölf untersuchten Fachwebsites in Deutschland haben ihre Reichweiten im Vergleich zu 2013 lediglich konstant gehalten. Mit Spitzenwerten von 15 Prozent beim Nutzer pro Woche und 26,9 Prozent beim Nutzer pro Monat bewegen sich die Reichweiten der Websites aber noch deutlich unter denen der Print-Titel.
Was wird gelesen? Die LA-Med API gibt Antwort.
Bei den einzelnen Fachtitel sieht man eine wechselseitige Annäherung in den Reichweitendaten. Bis auf das Deutsche Ärzteblatt (59,8% LpA) bewegen sich alle erhobenen Titel zwischen einem LpA von 35 bis 45 Prozent. Das mache es für Mediaplaner nicht gerade einfacher, skizziert Marcus Leimeister, Director Communication Consulting bei MW Office, in einem Interview mit “Healthcare Marketing”. “Das erfordert individuelle zielorientierte Planung”, so Leimeister weiter, “und einen noch schärferen Blick auf qualitative Merkmale der einzelnen Titel.”
Das Medienangebot für Ärzte ist insgesamt umfangreicher und vielfältiger geworden. “Damit geht eine stärkere Selektion einher”, erläutert Michael Voß, Associate Director Medienforschung bei TNS Infratest, die Reichweitenentwicklung in der API-Studie. “Auch in anderen B2B-Medienmärkten können wir beobachten, dass Zielgruppen sich längst multimedial informieren und sich infolgedessen in der Auswahl einzelner Titel oder Websites auf ein individuell eingegrenztes Spektrum fokussieren.”
Weitere Informationen unter: www.la-med.de
